Club de Creativos: Ellos crean y a veces se juntan

La entrevista se detiene en mitad de una pregunta. Problemas con una grabadora. "Conteste después de la publi", bromea Juan Mariano Mancebo (Diluvia). Deformación profesional. Hablan cinco de los creativos españoles más importantes. "Prefiero hablar de creadores, en el sentido de una actividad, la de crear, que te puede salir bien o mal. Creativo parece que da por sentado que eres bueno", matiza José Luis Esteo (Remo). "Es verdad. Es un adjetivo que te califica. Y hay creativos espantosos", añade Toni Segarra (SCPF).

¿Alguno aquí presente?

Sí, en momentos de nuestras vidas también, responde Segarra.

El club de creativos cantó este fin de semana en Madrid su cumpleaños. Han pasado 10 años desde su nacimiento. Cita anual para rendir homenaje a la creatividad 'a quién si no' y a las grandes ideas. elmundo.es reunió a los cinco creativos que han ocupado el sillón presidencial. Sanedrín publicitario para analizar lo vivido y adivinar el futuro.

Como presidentes, ¿cuál es el estado de la nación creativa española?
"Ahora mismo estamos perdidos, igual que el resto de colectivos de este país", reconoce Segarra. "Pero estamos mejor preparados que otros para afrontar situaciones nuevas, como la que vivimos ahora, porque es lo que hacemos constantemente", aventura Rafa Antón (Vitruvio Leo Burnett). "Fundamentalmente, se está transformando el modelo de negocio", observa Segarra. "Estamos pasando de una etapa donde accedíamos a un público masivo a otra donde la audiencia se dispersa y fragmenta". Mancebo precisa otro importante detalle: "Cambia el modelo de negocio porque ahora el consumidor tiene voz. Nos replica, y de forma inmediata".
Ese cambio viene provocado por la irrupción de las nuevas tecnologías. Internet, vamos. "Se superó el estado de 'shock' inicial", confiesa Antón. "Uno incorpora las nuevas tecnologías porque también lo haces en tu vida. No es un ejercicio de cambiar por completo la mentalidad para diseñar campañas nuevas".

La timidez de los primeros momentos va precedida de un diálogo fluido, donde, en ocasiones, las voces se pisan. "La obligación de un creativo no es tanto buscar lo nuevo como lo eterno. Si conectas con lo que está dentro de la gente, el amor, el odio, las pasiones... das con lo que de verdad la mueve. Ése es el territorio en el que trabajamos", reflexiona Esteo. "Además, en nuestro caso, te tiene que inspirar algo tan prosaico como unos frenos de disco o un detergente", completa Miguel García Vizcaíno (Sra. Rushmore).

Ahora, más que nunca, necesitan inspiración y creatividad. "Nosotros somos vendedores, la evolución del vendedor a domicilio de enciclopedias. Y si no vendemos, nos echan", sentencia Segarra. "En tiempos de crisis, más importante que vender es retener al cliente", contrapone Antón. Vizcaíno asiente: "Aquí no importa lo que te gusta a tí. Tiene que pensar lo que va a ser más eficaz para la marca".

Ellos crean, venden, pero también consumen. Cruzan la línea para opinar. Habla el Vizcaíno consumidor: "La gente nos replanteamos la manera en que consumimos. Estamos en un panorama de reflexión. Ahora antes de comprar un coche, pienso si lo necesito, si es ése coche...». Sus palabras dan pie a Antón: "Esta situación provoca que tengamos que ser más ágiles, tomar la iniciativa, mover ficha. Ser más próximos". Ideas que se reflejan en campañas que nombran la antaño palabra tabú 'crisis' o están protagonizadas por personas desempleadas. Impensable hace años.

"De esta crisis no saldremos iguales. Las marcas tienen que replantearse cómo se explican al mundo", diagnostica Segarra. "No tengo tan claro si esto será tan revolucionario en tan poco tiempo", contrapone Vizcaíno. Habrá que esperar para comprobarlo, pero ellos seguirán siendo los encargados de contarlo.

Extraído de El Mundo (Raul Piña)