Entrevista a David Mitchell, Director de Marketing y Marca de Xerox Europa

'Evolucionamos hacia una marca más cercana y humana'

Xerox ha acometido un ambicioso rebranding que pretende actualizar la imagen de la compañía. Esta nueva imagen corporativa, elaborada por Interbrand, mantiene el rojo como color predominante, si bien añade con el nombre de la marca incorporado en minúsculas y apoyado por una esfera con unas líneas que la atraviesan formando una "X", simbolizando la relación de la empresa con sus stakeholders. David Mitchell, Director de Marketing y Marca de la compañía en Europa, ha analizado para PRNoticias la nueva Xerox.

Xerox ha anunciado recientemente el rediseño de su imagen corporativa. ¿Qué valores transmite la nueva Xerox?
Estamos buscando diferentes valores, con el propósito de actualizar la imagen de Xerox para adaptarla al momento en el que nos encontramos. Históricamente, si hablas con la gente y les preguntas qué ven en Xerox, sobretodo en Europa, lo que ven es una compañía tradicional y antigua relacionada con las fotocopias y con Nox y necesitamos apartarnos de eso. La realidad es que estábamos unidos a una compañía muy humana con un negocio de servicios tecnológicos muy actuales, lo que significa que fabricábamos impresoras para una gran cantidad de empresas. Así que, en realidad lo que queremos conseguir con este cambio, es conseguir transmitir el momento en el que nos encontramos. *Arriba, la nueva imagen de Xerox; debajo, el anterior logotipo

¿Por qué se produce este rebranding?
Si te fijas en la historia de Xerox, hace unos 6 o 7 años, la empresa pasó por unos momentos financieros difíciles. Ahora nos hemos recuperado: hemos conseguido estabilidad y que el negocio vaya creciendo. Por eso, pensamos que éste era el momento de actualizarnos y mostrar como nos sentimos hoy en día. Si nos fijamos en cómo se ha desarrollado el negocio durante el pasado año y en dónde nos gustaría estar en el futuro, creemos que este es el mejor momento para realizar los cambios.

El rojo se mantiene como color corporativo, ¿por qué?
Xerox ha sido rojo desde hace mucho tiempo, y queríamos mantener una consistencia con el pasado a la vez que nos movemos hacia el futuro con nuestra nueva imagen. De todos modos, una de las cosas que se pueden observar en nuestra nueva marca es que conservamos el color rojo en el logo pero en ningún lado más. Antiguamente, todo en Xerox era de color rojo, por lo que el logo pasaba casi desapercibido. Ahora utilizamos más colores además de ese rojo intenso.

Creo que son 8 colores que utilizamos en diferentes tonos. Los vamos a utilizar de manera muy flexible con una serie de características que hemos llamado conectores, que otorgarán un mayor realismo. Si nos fijamos en la Web, notamos que hay acción. Con esto creamos unos campos muy variados y coloridos y a la vez resaltamos el las nuevas letras de Xerox. Así que, sí, éramos rojos y lo seguimos siendo, pero somos mucho más que eso: ahora tenemos una fuente vibrante de colores que podemos compaginar con el rojo.

En el reciente ranking publicado por Interbrand, vuestra marca aparece como la 56 más valiosa, con 6.050 millones de dólares. ¿Qué representa para la compañía esta estimación?
Los cálculos de Interbrand son muy complejos: se basan en los valores de la compañía en Wall Street y del resto de compañías encuestadas. Esto nos otorga una especie de guía financiera que compara unas compañías con otras dentro de la misma industria. Sin embargo, pasamos más tiempo preocupados por la percepción que tiene la gente sobre nuestra marca y sobre sus preferencias: hacemos muchas encuestas que están mucho más detalladas a nivel de cada país y que nos ayudan a entender y saber lo que piensa la gente de nuestra marca. En este aspecto, ahora que intentamos convertirnos en una nueva marca, estamos intentando evolucionar hacia una marca más humana y cercana.

¿Qué valor le da Xerox a su marca?
Es una pregunta muy difícil de contestar. Simplemente respondería diciendo que un valor se puede medir de muchas maneras diferentes. Desde un punto de vista financiero, pero también incluiría la percepción de la gente: cómo nos ven y cómo queremos que nos vean. Si podemos cambiar la imagen de Xerox y que la vean como un negocio de servicios y humano, automáticamente la imagen que tiene la gente también cambiará e indudablemente la economía de la marca crecerá y será más rentable. Así que el valor de una empresa es muy, muy importante, y es lo que ha hecho que decidamos realizar este cambio.

En España, ¿a qué altura se encuentra el proceso de implementación de esta nueva imagen corporativa?
Bueno, el lunes anunciamos en toda Europa el cambio de todas nuestras Web. Si vas a la Web española de Xerox, verás la nueva imagen. Es muy importante el hecho de que esto va a conseguir unir al público en general y a nuestros clientes actuales. Ello se va a conseguir, no por el cambio de logo, sino porque se ha mejorado y facilitado la manera de navegar. Ahora es mucho más fácil encontrar lo que necesitas o las soluciones para cualquier problema. No es sólo un cambio de look sino de hacer un uso más fácil y más humano. Hay que tener claro que esto va a ser un cambio gradual, no todo de una vez. Empezaréis a ver logos en las fachadas de edificios y marketing en diversos materiales. Esperamos que el cambio termine a finales de este año.

¿Qué acciones se van a desarrollar para comunicar esta nueva imagen? ¿Se va a hacer un plan de comunicación global o segmentado por regiones?

Nuestra publicidad en Europa es una publicidad de mercado. Pensamos que la campaña se va a desarrollar a nivel global, pero no llegará hasta finales de año. Por el momento, no puedo decir mucho más porque todavía no hay fechas cerradas pero lo que si te puedo decir es que hay un plan de promoción por Europa y España. También os puedo adelantar que Xerox promocionará a un equipo de ciclismo a nivel mundial.

Extraído de PR Comunicación