RECOMENDADA EN LAS GUÍAS DE BUENOS AIRES
Creó 'Barrio Bonito' dentro del enclave bonaerense de La Boca
La pieza combina obras artísticas con grandes estrellas del fútbol
Es el sueño de cualquier anunciante. Una fantasía confesable, pero condenada a permanecer bajo el dominio de las quimeras: que el emblema de su marca tome las calles de una ciudad y sea admirado, acariciado, adulado. Tanto, que gane un espacio propio en las guías de turismo de la zona.
Creó 'Barrio Bonito' dentro del enclave bonaerense de La Boca
La pieza combina obras artísticas con grandes estrellas del fútbol
Es el sueño de cualquier anunciante. Una fantasía confesable, pero condenada a permanecer bajo el dominio de las quimeras: que el emblema de su marca tome las calles de una ciudad y sea admirado, acariciado, adulado. Tanto, que gane un espacio propio en las guías de turismo de la zona.
Recomendado incluso por las autoridades. Nike ha conseguido materializar la utopía gracias a una campaña en la que se conjugan fútbol y arte.
¿Los ingredientes? Un estadio ficticio pensado para emular a Maradona, murales con los rostros de estrellas como Ronaldinho inmortalizados a base de pelotazos y a escala gigante, esculturas de jugadores encaramadas a los balcones... Es Barrio Bonito, un parque temático del fútbol creado por Nike en el interior del barrio bonaerense de La Boca.
La idea se gestó junto al Mundial de Fútbol de Alemania 2006. Entonces, la compañía de ropa deportiva decidió promocionar sus productos de una forma innovadora y optó por convertir en anuncio un barrio entero. No servía cualquiera, era imprescindible que el fútbol formase parte de la vida de sus habitantes, por lo que se eligió La Boca, enclave turístico, espacio natal del Boca Juniors y una de las cunas mundiales del fútbol. La encargada de poner la idea en marcha fue la agencia
Tiempo BBDO Argentina.
Emular a Maradona
El objetivo era que la publicidad interactuase con los viandantes para reforzar la imagen de la marca y disparar las ventas. Pero el resultado final ha ido bastante más lejos: con reseñas en las guías de turismo de Buenos Aires y recomendaciones en los buscadores de internet. Además, tanto el Gobierno de la Ciudad como las organizaciones del barrio de La Boca la consideran de alto valor. ¿Puede pedir más una marca?
El objetivo era que la publicidad interactuase con los viandantes para reforzar la imagen de la marca y disparar las ventas. Pero el resultado final ha ido bastante más lejos: con reseñas en las guías de turismo de Buenos Aires y recomendaciones en los buscadores de internet. Además, tanto el Gobierno de la Ciudad como las organizaciones del barrio de La Boca la consideran de alto valor. ¿Puede pedir más una marca?
El recorrido transformado en anuncio transcurre en torno a la calle Garibaldi, a unos metros de Caminito. Uno de sus componentes más llamativos es el monumento interactivo al mejor gol de la Historia, atribuido a Maradona, y en el que se representan las figuras de los seis jugadores ingleses de los que se zafó el astro argentino antes de marcarlo en el Mundial de México 86. Cualquier visitante puede imitar sus quiebros y sentirse como una leyenda aunque sólo sea unos minutos.
La campaña incluye también una muestra de murales pintados con los pies o con la boca por artistas disminuidos físicos, otra de grandes jugadores dibujados a pelotazos o con páginas de periódico y obras de artistas del barrio con la alineación ideal del Boca Juniors. Además hay exposiciones de fotos, y jugadores en los balcones, y estatuas por las esquinas...
Esta acción publicitaria ha sido muy aplaudida por el sector, que se lo ha reconocido con varios galardones en los festivales internacionales. Entre ellos, un oro a la mejor campaña integrada en Cannes, el certamen más prestigioso de este mercado.
Y es que la publicidad se resiste a permanecer relegada a los soportes tradicionales. «La tecnología, el entretenimiento, la hiperparticipación de la persona están definiendo un escenario completamente diferente. Nos llena de orgullo hacer un barrio dentro de un barrio; ver la alegría y el compromiso de los habitantes de La Boca y convertir la iniciativa en algo que excede el beneficio simbólico para una marca hasta el punto de que el Gobierno de la Ciudad lo vea como valor turístico», explica Carlos Pérez, presidente de Tiempo BBDO Argentina.
La campaña requirió ocho meses de trabajo. Nike rehuye desvelar la inversión y el reembolso obtenido hasta ahora, pero lo cierto es que la jugada le ha salido bonita, ya que ha conseguido una impagable campaña de imagen más allá de los números que refleje la cuenta de resultados.
Extraído de El Mundo
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