martes, 4 de mayo de 2010

Google, Microsoft, Apple e IBM entre las marcas más valiosas


Las marcas fuertes demuestran su resistencia a la recesión en el quinto ranking anual Millward Brown Optimor BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands dado a conocer este miércoles. Con un valor total de US$2 billones, lograron un crecimiento de 4%. Marcas tecnológicas, a la cabeza.

El Top 100 de BrandZ es la única evaluación en el mundo que toma en cuenta las opiniones de los consumidores sobre las marcas y lo demuestra con un valor en dólares.

Cuando la mayoría de los indicadores financieros claves se desplomaron, el valor de las marcas Top 100 creció cerca de un 4% en el último año a más de US$2 billones. El Top 100 de BrandZ, encargado por WPP, es la única evaluación en el mundo que toma en cuenta las opiniones de los consumidores sobre las marcas y lo demuestra con un valor en dólares.

“En el pasado, muchas compañías cortaron rápidamente su inversión en marketing durante una baja en la economía” comenta Jorge Martín Frech, Managing Director de Mercaplan Millward Brown en Centroamérica y el el Caribe.

“A raíz de la recesión ha surgido una nueva tendencia, a medida que más compañías comprenden la importancia de mantener y aumentar sus presupuestos para apoyar la lealtad y el enganche a la marca”. Otros hallazgos clave incluyen:

-La Tecnología se lo deja todo: Las marcas de tecnología han demostrado su penetración en nuestra vida cotidiana. Google lidera como la marca global más valiosa y vale US$114.000 millones. IBM fue segunda con US$86.000 millones dólares, un aumento del 30% versus el año anterior. En tercer lugar, el valor de marca de Apple creció un 32% y ahora vale US$83.000 millones, Microsoft fue cuarto con un valor de US$76.000 millones.

-Las redes sociales: Facebook, el popular sitio de redes sociales entró en el ranking del sector tecnología con un valor de marca de US$5,5 mil millones. El uso de las redes sociales fue una tendencia clave para el éxito de las marcas este año, un ejemplo es el gran éxito de la comunidad online Expat Explorer de HSBC.

-Todos los países BRIC en el Top 100: La primera marca India, ICICI Bank, entró al Top 100 como número 45. Este es el primer año en que todos los miembros de los países BRIC están representados con marcas que entraron desde China, Rusia y Brasil.

-Banca de marcas: Al tomar el Top 100 de BrandZ como un portafolio y comparándolo con el S&P 500 a través de los cinco últimos años revela que US$1.000 invertidos en el portafolio BrandZ en el 2006 ahora tendrían un valor de US$1.185 comparados a los US$885 que tendríamos si los hubiésemos invertido en el S&P 500, demostrando que las marcas fuertes se desempeñan mejor que la bolsa.

-Las marcas fuertes recuperan rápido sus buenos desempeños: Marcas como Samsung, con el crecimiento más alto, de un 80% en valor de marca, y Starbucks con un aumento de 17% son evidencias que los negocios que tienen marcas fuertes son capaces de recuperarse más rápido a la adversidad.

-Comentando sobre el ranking, Eileen Campbell, CEO Global de Millward Brown dijo: “Este ranking ha elevado la importancia de construir marcas entre algunas de las compañías más exitosas del mundo. Los CEO y CFO alrededor del mundo deberían estar preguntando a sus equipos de marketing como pueden apoyar la marca para protegerla y simultáneamente hacer crecer el negocio”.
Las Marcas Globales más Valiosas del 2010:


Ranking Marca Valor en millones de dólares Cambios en el Brand Value desde el 2009
1 Google 114,260 +14%

2 IBM 86,383 +30%

3 Apple 83,153 +32%

4 Microsoft 76,344 0%

5 Coca Cola 67,983 +1%

6 McDonald’s 66,005 -1%

7 Marlboro 57,047 +15%

8 China Mobile 52,616 -14%

9 GE 45,054 -25%


10 Vodafone 44,404 -17%

El común denominador de las marcas más valiosas se puede resumir en tres hábitos, señala Frech:

-Los mejores arquitectos de marcas no sólo hablan a sus consumidores, sino también escuchan lo que estos tienen que decir respecto a sus marcas. Ni el branding de Google ni sus productos “terminados” están escritos en piedra, esta marca más bien invita a sus usuarios a perfeccionarla mediante la creación de herramientas en-línea.

-Las marcas más exitosas se involucran con los consumidores de forma innovadora y diferente. Estas marcas dedican una alta proporción de sus presupuestos a desarrollar comunicaciones no-tradicionales. Por ejemplo, la marca Red Bull patrocina un concurso de “máquinas para volar caseras” en interpretación literal a su slogan: “Red Bull te da alas”.

-Estas marcas comunican su mensaje clave de distintas formas y en distintos medios de manera consistente. Un ejemplo es Apple que logra adaptar sus mensajes a distintos puntos de contacto (TV, impresos, vallas, punto de venta, eventos, Internet, redes sociales) sin sacrificar uniformidad y claridad en el mensaje.

Extraído de Estrategia & Negocios

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Glosario

  • Comunicación corporativa: Conjunto de formas de expresión que presenta una organización. Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.
  • Cultura corporativa: Conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización.
  • Identidad visual: Conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.
  • Marketing: Conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. (Gorostegui).
  • Reputación: Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. (UCM)
  • Responsabilidad Social Empresarial: El Conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. (Universidad Antonio de Nebrija - Escuela de Negocios)