Quienes más utilizan el marketing directo, como los bancos, lo definen como estrategia, en cambio, las empresas de consumo masivo, con menor nivel de utilización, lo perciben desde la óptica de la táctica
Esto señala la investigación realizada por la consultora D'Alessio Irol a pedido de Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA) en el marco de la celebración del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo.
Uno de los datos resonantes y que entusiasma a los profesionales del marketing directo es la
comprobación de que ya están dominando un 30% de los presupuestos.
Esto surge del relevamiento realizado por D'Alessio Irol a través de una encuesta a 200 gerentes de marketing de empresas grandes, medianas y pequeñas.
Hay sectores que ya tienen “escuela” en apropiarse de las herramientas del marketing directo como los bancos, las empresas de telefonía y tecnología en general. Pero hay otros rubros donde se está descubriendo su potencialidad como el negocio de las bodegas o todo lo vinculado a relaciones B2B (business to business) sobre todo el agro.
El sector de bancos, la industria automotriz, el negocio del retail y el tecnológico son los que hacen un uso más intensivo del marketing directo llegando a desplegar 4 medios diferentes al unísono. En cambio, otros sectores, como los seguros, el agro, la maquinaria, las universidades, las bodegas o los frigoríficos se reestringen solo a dos medios dentro del repertorio de recursos.
Uno de los mayores problemas que enfrenta el sector del marketing directo es el de lograr su incorporación con mayor contundencia en el sector del consumo masivo. Según la investigación citada este segmento incrementó su inversión en marketing directo en un 60% sin embargo gran parte lo destina a stands o promociones al tiempo que también se está animando a las campañas digitales. De modo indirecto las marcas masivas utilizan fuertemente el marketing directo a través de sus canales de comercialización (catálogos o promociones específicas del retail) pero es uno de los desafíos más importantes para los profesionales del marketing directo.
La presencia en los eventos son una de las herramientas más utilizadas dentro del marketing directo (59%), luego le siguen las campañas en medios digitales que ya ocupan un 55% de las preferencias y se posicionan como la opción con buen pronóstico de crecimiento. El correo sigue ocupando un importante 40% tanto como los avisos de respuestas que llegan al 35%. Por debajo están los call center in house con 34% al tiempo que los call centers tercerizados captan un 28% de las preferencias a la hora de poner en acción los recursos del marketing directo.
Uno las preguntas claves es saber en qué aspectos el marketing directo puede privilegiarse al hora de la toma de decisiones de los gerentes de marketing. Lo que más se destaca del marketing directo es su capacidad de generar personalización de la oferta al tiempo que se le reconoce su capacidad tanto de segmentación como de fidelización. Se considera que puede actuar de modo complementario con las estrategias convencionales en lo que se refiere a ventas y nuevos clientes.
Pero donde se le sigue dando un rol preponderante a los medios tradicionales es en las decisiones de mayor riesgo e incertidumbre como en los lanzamientos, reconocimiento y posicionamiento.
Según los analistas de D'Alessio Irol uno de los aspectos destacables es que entre los que lo han adoptado como herramienta “no se registran experiencias negativas”. Por otro lado se ve un interés creciente en incrementar la participación de este abordaje. Si se relacionan los datos de inversión del año pasado se evidencia un aumento del 56% de las acciones de marketing directo. Esto sobre todo incide en las empresas grandes (+65%), más proclives a la innovación, aunque también llega a las medianas (+48%), al tiempo que las más chicas tienen un crecimiento de la actividad del marketing directo más atenuado (+29%).
Igualmente hay dudas entre los que no son usuarios del marketing directo. Hay planteos prototípicos dice D'Alessio Irol. “Si pudiera mostrar cuántos clientes se pueden lograr, y de qué calidad, en qué tiempo y costo” o también están los que preguntan “¿cuántas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales?”.
Pero también hay que considerar que “la primera barrera a vencer es el desconocimiento de parámetros mensurables del éxito, y la aplicación de sus herramientas y combinaciones” concluyen los analistas de D'Alessio Irol.
Extraído de Infochannel
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