La imagen de la mujer como símbolo sexual y de belleza ha sido sustituido por la de los niños. Según asegura un estudio realizado durante un periodo de seis meses, por pediatras del Hospital de Jerez de la Frontera, los menores aparecieron en un 27% de los spots en televisión, mientras que en prensa gráfica coparon el 4,5% de las materias publicitarias. Asimismo, el informe señala que el protagonismo que la presencia de los menores en los anuncios de televisión no se justifica, en la mitad de los casos, ni por ser consumidor, ni por ser destinatario del mensaje.A pesar de las continuas protestas, por parte de asociaciones femeninas, que aseguran la masiva utilización de la mujer en la publicidad, los estudios aseguran que los niños se han convertido en centro de atención para los creativos, a la hora de diseñar sus campañas. El estudio realizado por pediatras del Hospital de Jerez de la Frontera (Cádiz) asegura que la imagen infantil se asoció a materias publicitarias de diverso índole, entre las que destacan: ONG’s, en un 31,3%, sociedad (21,1%), política (8,7%) o viajes (4,9%).
El informe, asimismo, que analiza los anuncios publicitarios más frecuentes en cuatro periódicos, con el fin de conocer en qué proporción se destaca la imagen infantil, y en qué materias publicitarias, desvela que, ‘los niños aparecían en un 4,5%’ de los anuncios, según asegura el doctor Joaquín Ortiz Tardio, jefe de Servicio de Pediatría del Hospital de Jerez de la Frontera.
Por otro lado, la presencia de los menores en los spots de los medios audiovisuales resulta aún más preocupante, según revela el estudio. Para conocer en qué medida y de qué manera se utiliza la imagen de los niños en este tipo de medios, el mismo equipo de pediatras analizó cuatro días entre las 16 y las 21 horas más de 400 anuncios emitidos en televisión. Los resultados desvelaron que el hipermercado, la cultura y los medios de comunicación fueron algunos de los spots en los que más se utilizaron imágenes infantiles, alcanzando un 27,2% de las materias publicitarias.
Al comparar la presencia de la imagen de menores en la publicidad, con la de la mujer en los medios de comunicación escritos españoles, el doctor Ortiz asegura que, ‘Observamos entonces que, al comparar la publicidad de 1979 con la del año 2001, la presencia del niño ha aumentado’. Asimismo, señaló que la imagen de la mujer como símbolo sexual y reclamo publicitario ‘ha disminuido durante este periodo’. El informe destaca, además, que la publicidad infantil adquiere unas particularidades diferenciales con respecto a la del adulto, ya que el niño, debido a su especial psicología en los primeros años, acepta como cierto todos los mensajes, independientemente de su origen, contenido o intencionalidad. Un atractivo que, según el doctor Ortiz, se debe ‘
La publicidad infantil adquiere unas particularidades diferenciales con respecto a la del adulto ya que el niño, debido a su especial psicología en los primeros años, acepta como cierto todos los mensajes independientemente de su origen, contenido o intencionalidad. El atractivo de la imagen infantil se debe, entre otras cosas, ‘al interés de incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo’, señala el doctor Ortiz.
La escasa justificación que tiene la presencia de menores en los anuncios de televisión (que aparecen en un tercio de los spots televisivos), según el estudio, se debe a que los menores se han convertido en un importante factor de valor añadido para enriquecer simbólicamente los productos anunciados. Una riqueza que busca crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado, dado las connotaciones positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto.
Asimismo, el informe señala que la discriminación de sexos también es frecuente en los anuncios protagonizados por menores. Según señala el doctor Ortiz, ‘El niño es casi siempre protagonista, activo, mostrando valentía, destreza, ingenio e imaginación, mientras que la niña suele aparecer como secundaria, pasiva, obediente y delicada con ternura, abnegación, sensual y, en suma, con plena identificación con los aspectos más tradicionales de la mujer’.
Extraído de PR Marketing y Publicidad
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