El tradicional modelo en el que una única agencia se encarga de realizar la estrategia publicitaria 360º del cliente podría desaparecer definitivamente, para dar lugar al que cada vez es más demandado: una combinación de agencias especializadas para dar servicio a las distintas necesidades de una misma campaña. Así lo asegura un estudio realizado en San Francisco por Corporate Executive Board’s Advertising y Marketing Communications Roundtable que advierte de la tendencia creciente de las marcas por esta forma de planificar sus campañas. Este hecho vuelve a reabrir el debate: Campañas 360º, ¿sí o no?
La creciente preocupación de los anunciantes por elegir a la agencia o agencias más adecuadas que consiga penetrar en su target y elevar su percepción de marca se ha convertido en el debate central de todas las marcas a la hora de lanzar una campaña publicitaria, especialmente si se trata de una campaña 360º.
El tradicional modelo en el que una sola agencia se encarga de diseñar las distintas estrategias de marketing sobre las que el anunciante desea lanzar su campaña, parece estar siendo solapado por el proceso contrario: el no 360º. Una tendencia, cada vez más demandada por las marcas, en las que éstas, en función de las necesidades de su estrategia de marketing (Marketing Directo, online, planificación y compra de medios, publicidad convencional…) encargan a un grupo de agencias especializadas en cada una de estas fases, para que desarrolle una de estas estrategias.
Un estudio realizado en San Francisco por Corporate Executive Board’s Advertising y Marketing Communications Roundtable a 150 expertos del sector publicitario de Estados Unidos, Sudáfrica, Europa y Astralia, además de consultores de marketing norteamericanos y ejecutivos de agencias de publicidad, advierte de que es el modelo de diversificación de proveedores por el que ‘cada vez más’ apuestan los anunciantes. Una opción que, según los entrevistados, permite una comunicación más personal con la agencia, algo que, por el contrario, no puede darse en el caso de la relación con grandes grupos de comunicación.
El informe asegura, asimismo, que aquel anunciante que encarga a varios proveedores la realización de su campaña, ve enriquecida su idea inicial por la aportación especializada de cada creativo, algo que permitirá, según los expertos, ‘elevar la percepción de la marca’. Unos expertos que guiarán al anunciante a la hora de aconsejarse si debe adecuar su idea al soporte, o, por el contrario, que sea el propio soporte el que se acomode a la idea. La fragmentación de los medios y, en consecuencia, la necesidad de los anunciantes por demandar unas estrategias de marketing más personalizadas y ajustadas al target es otro de los principales motivos por el que los expertos aseguran elegir este nuevo modelo de relación agencia-anunciante.
La necesidad de conocer de un modo más profundo al target se hace más difícil si el estudio de mercado lo hace una agencia tradicional que, a pesar de que pueda ‘clarificar actitudes, afinidades y conductas, se deja fuera una cantidad de atributos críticos del consumidor potencial’, aseguran los expertos. Sin embargo, los que apuestan por el modelo ‘no 360º’ señalan que la mejor manera de obtener información específica sobre los consumidores, consiguiendo así, impactar de mejor manera al target, es mediante la adopción de varios proveedores, ‘que están especializados en un tipo de target completo’.
El deseo de conocer profundamente las necesidades del consumidor es lo que ha hecho que anunciantes como Nike hayan apostado por este nuevo modelo. Así lo asegura uno de los entrevistados en el estudio citado, Charlie Denson, presidente de marca de Nike, al señalar que, ‘las agencias pequeñas, independientes, especialistas independientes en creatividad y medios, suelen tener un mejor manejo de cómo funciona la mente del consumidor’.
Extraído de PR Marketing y Publicidad
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