Mercado de relaciones públicas está en pañales

• Pocas empresas ofrecen comunicación estratégica y pocas lo demandan
• Quienes usan el servicio están contentos con los resultados

El negocio de las relaciones públicas es el recién llegado en el mundo de las comunicaciones en Nicaragua, lo que explica el hecho que todavía haya pocos usando ese servicio, y muchos menos ofreciéndolo.
Surgida como una necesidad para llevar el mensaje de una forma en que la publicidad tradicional ya no era capaz —y con costos significativamente menores— la comunicación estratégica apareció en Europa y Estados Unidos, dando el salto hacia Centro América hace un par de décadas.

“Antes de eso, quien la usaba era sobre todo el sector estatal, desde los ejércitos hasta los bancos estatales, básicamente desde la perspectiva periodística, con departamentos de prensa”, dijo Edgard Mata, Vicepresidente de Comunicación Corporativa Ketchum.
El crecimiento de la demanda del servicio se explica por la llegada a la región de empresas transnacionales que ya tenían cultura en temas de comunicación, con una visión que va más allá de simplemente relacionarse con la prensa.

Junto a Comunicación Corporativa, la transnacional Porter Novelli también atiende a clientes nacionales para ayudarles a llevar el mensaje que cada uno quiere transmitir a sus distintos públicos, entendiendo como tales al gobierno, grupos de presión, comunidad, empleados, proveedores, y hasta la competencia, y no sólo los medios.
María Isabel Zúniga, Directora General de Porter Novelli en Nicaragua, recordó que la complejidad del mundo empresarial moderno llevó a la necesidad de buscar nuevas formas de comunicar los mensajes de cada empresa.

“Nuestro trabajo es construir relaciones duraderas para lograr los objetivos de negocios o institucionales de nuestros clientes con cada uno de sus públicos, usando las herramientas de comunicación más eficaces”, detalló.
Eso puede significar desde hacer cabildeo para la aprobación de un proyecto de ley, hasta la organización de un stand o el arreglo de una carroza, según las necesidades y posibilidades del cliente, así como las recomendaciones de la empresa de relaciones públicas.
Profesionalizar el servicio

Aunque Porter Novelli y Comunicación Corporativa sean las más evidentes dadas su condición de ser parte de una cadena regional de oficinas y pertenecer a un grupo con presencia mundial, hay varias otras empresas de distintos tamaños dedicadas al mismo negocio.
Las empresas de relaciones públicas tienen claro que no basta con seguir manteniendo la costumbre ahora artesanal de pedir a los periodistas amigos que cubran una conferencia de prensa o entrevisten al dueño de la compañía y hagan el favor de publicarla en su medio.
“Eso ya no es sostenible”, explica el costarricense Mata, “porque puede hacerse unas cuantas veces, pero el favor se acaba, y tiene muy poco fondo porque es por una relación de amistad”, recalcó.

Otra acción clásica es contratar al periodista que cubre la fuente y ya tiene suficiente dominio del tema para que se haga cargo de las relaciones públicas de la empresa.
El fenómeno no es raro y permite ver a los periodistas que antes cubrían la noticia escribiendo ahora para la fuente.
“Contratar a un periodista amigo es simplemente contratar a un apaga fuegos” para que resuelva los problemas a medida que se van presentando, opina Armando Castillo, Gerente de Castillo Publicidad, una de las agencias que ofrece las relaciones públicas como parte de un proceso de diversificación.

Fernando Cuenco, socio de Logos Comunicación, no ve malo a priori el que una empresa contrate a un periodista para que cumpla esa labor, siempre y cuando sea una persona que posea el conocimiento, la formación y las destrezas para ello, lo que no siempre ocurre.
“Es que comunicación es más que publicidad: es un concepto integral. Nosotros por ejemplo, asesoramos en publicidad y mercadeo, ofreciendo las mejores opciones para que el cliente pueda alcanzar sus metas”, detalló.Porter Novelli tiene una visión similar.
“Nosotros ofrecemos comunicación estratégica porque pensamos en estrategias de cómo comunicar mejor”, dijo Zúniga, explicando que cuentan con profesionales de campos diversos como el periodismo, las relaciones públicas, la gerencia y las finanzas, para ser capaces de comprender mejor a una empresa y saber qué recomendarle.

Más barato y mejor
Además de las ventajas que ofrece este tipo especial de comunicadores expertos, el factor precio es un complemento importante a la hora de decidirse por una agencia de publicidad o una de relaciones públicas.Así lo ve Efraín Payán, Gerente de ComunicArte.
“Una empresa de relaciones públicas es preferible a una de publicidad, debido a sus bajos costos de operación en tiempo real. La economía de los negocios está basada en la información, por lo que la comunicación se ha convertido en parte esencial de la salud y crecimiento de casi cualquier negocio, y las relaciones públicas lo hacen a menor costo y mayor velocidad”, detalló.
Payán asegura que este tipo de empresas ofrece mayor posibilidad de medir resultados y de evaluarlos con el cliente.
Todos los demás entrevistados coinciden con este veterano periodista nicaragüense.

María Isabel Zúniga, de Porter Novelli, explicó que las empresas de ese tipo ofrecen “comunicación buena sin tener que pagar tanto dinero para que la gente sepa cosas tan básicas como por qué debe comprar un producto y no otro, a veces potenciando hechos como por qué la gente prefiere trabajar en esta empresa, lo que dice mucho de una compañía”.
Matías Señorán, socio de Logos Comunicaciones, explicó que “nuestras asesorías tienen que ver con objetivos palpables y resultados medibles de comunicación en términos de impacto, imagen, etc. Presentamos a nuestros clientes resultados medibles que le dicen de qué manera contribuimos para que él cumpla sus objetivos comerciales”, explicó.
Al hablar del valor agregado que significa contratar a este tipo de empresas, Mata, de Comunicación Corporativa, asegura que aportan una visión estratégica de la comunicación de la organización con sus diferentes públicos de interés, a lo que llama “el ecosistema de la empresa: tanto aquellos que la afectan, como los que se ven afectados por ella”.

Mucha caña que moler
A pesar que en el país hay miles de empresas de todos los tamaños (con amplia predominancia para las pequeñas), la realidad es que son unas pocas decenas de ellas las que hacen uso de las relaciones públicas y la comunicación estratégica para alcanzar sus fines.
Confidencial entrevistó a los gerentes de dos de esas empresas: una exportadora que ha usado con éxito los servicios de una empresa especializada en comunicaciones, y un banco que prefiere hacer las cosas por sí mismo.El gerente de la exportadora, que pidió mantenerse en el anonimato por razones administrativas, explicó que el producto le fue ofrecido “como un servicio integral que deja muchos contactos y relaciones para pequeñas empresas que todavía no tienen prestigio ni se han insertado en el sector empresarial”.

Luego de unos meses de trabajar con una de las empresas citadas en esta nota, la experiencia de este administrador es que “cuando he necesitado tratar un tema de importación de productos, ellos me han conseguido contactos de alto nivel, mientras que si yo hubiera ido solo, me hubieran enviado a una ventanilla donde no me habrían resuelto nada”.

Aunque la compañía de este productor ha obtenido mucha exposición a los medios, él considera que “no es sólo trabajo de publicidad, sino que te ayudan a generar relaciones, contactos de negocios e institucionales, y es algo que mi empresa ha podido capitalizar”, señaló.Un caso completamente distinto es el de Alejandro Graham, Presidente Ejecutivo del BDF, entidad que desde hace más de un año decidió “hacer todo por nosotros mismos. Sé que en Nicaragua hay especialistas en relaciones públicas, pero me parece que funciona más como consultorías”, explicó. El banquero agregó que esa entidad prefiere mantener un perfil más bajo y dedicarse a “hacer un mercadeo masivo, llegando a la gente con promociones y productos más comprables, en vez de promover la imagen de personas”. El esquema desarrollado hasta ahora los tiene “satisfechos con lo que hemos logrado. Nuestro departamento de mercadeo hace las relaciones públicas, pero más orientado hacia mercadeo que hacia el lobby. Cada gerencia de producto se encarga de dar a conocer su producto”, detalló considerando que “quizás si existiera una industria de relaciones públicas más desarrollada, ese producto seria más atractivo”.


Mucho espacio para crecer
A pesar de tantas bondades como señalan sus defensores, la comunicación estratégica es un negocio que aún está en pañales en Nicaragua, no por la calidad de quienes prestan ese servicio, sino por la cantidad de empresas que lo usan.

A juicio de Edgard Mata, de Comunicación Corporativa, una de las acciones que ayudarán a que el mercado crezca es la comprensión por parte de los empresarios de que ellos ofrecen un aporte estratégico importante desde la perspectiva de comunicaciones, porque “no todo son boletines de prensa, entrevistas, o llamar a un amigo para que nos publique una nota”.

Matías Señorán, de Logos Comunicaciones, opina que “el mercado nicaragüense está creciendo y que se observa una apertura hacia este tipo de servicios”, lo que ve estrechamente ligado al hecho de que en el país haya una amplia libertad de expresión y un crecimiento del mercado.

“Es parte de la evolución normal del mercado nicaragüense”, recalcó su socio Fernando Cuenco.
A partir de su propia experiencia, Efraín Payán, Gerente de ComunicArte opina que “el mercado está esperando que le toquen las puertas y le ofrezcan este producto”, porque “las agencias de publicidad se quedaron estáticas, mientras que las relaciones públicas se desarrollan de cara a la globalización”.
Armando Castillo, de Castillo Publicidad, siente que lo que hace falta es un “aprendizaje de gerencia para que los empresarios busquen más relaciones públicas”.
Para Carolina Gálvez, de Porter Novelli, una acción clave para que crezca el mercado pasa por “explicar a empresas e instituciones que la comunicación es básica para que logren sus objetivos de negocios y que tendrán problemas si no lo comunican de una forma adecuada”.Pero no sólo dentro del país hay empresas esperando ver crecer el mercado nica.
Javier Zepeda, Director General de Hill & Knowlton Guatemala, dice que “todo el mercado centroamericano es atractivo. Particularmente, vemos a Nicaragua como un mercado en el que se están produciendo inversiones empresariales importantes, lo que representa una oportunidad de negocios para nosotros”.

Publicado en el Confidencial en Abril de 2006