El marketing se reinventa tan rápido que no da ni tiempo a poner nombre a cada nueva estrategia que lanzan las agencias. Por eso, hemos seleccionado las siete tendencias con más impacto en los consumidores. Un nuevo lenguaje, más provocador, convierte la calle y las nuevas tecnologías en las herramientas para seducir a la audiencia. ¡Bienvenido al nuevo espectáculo... publicitario!
Si alguna vez te has topado en pleno centro de la ciudad con una manifestación de Cupidos en pro del amor, has entrado a una tienda donde todo se puede tocar sin necesidad de comprar, en el cine te han “montado” una película que no tenías pensado ver, te han repartido un lunes a la salida del metro un papel sin más mensaje que una sonrisa dibujada... no pienses que el mundo se ha vuelto loco. Son las nuevas fórmulas de hacer publicidad. ¡Lo último en marketing!
“Las personas ya nos hemos acostumbrado a no hacer caso a los miles de mensajes que recibimos a diario desde que nos levantamos. Fruto de esa ineficacia surgen nuevos medios, canales o soportes donde aparece el marketing para sorprender o para encontrar a las personas que no acuden a los medios tradicionales”, explica Javier Guardiola, experto en marketing y autor del blog Markarina.com.
A esta saturación de los medios tradicionales hay que añadir el “aburrimiento” creativo y las exigencias de los clientes que buscan destacar por encima de tanto ‘ruido’ publicitario.
“Las primeras campañas de este tipo que se dieron en Londres ya definían las características de una buena acción de ‘guerrilla’: intervenciones de bajo coste, impactantes y muy contundentes conceptualmente”, añade Javier Furones, fundador de Zinkproject, primer centro dedicado a la educación e investigación creativa, con sedes en Madrid, Valencia y Barcelona.
Rasgos comunes
El nombre que reciben estas nuevas acciones de marketing proceden en su mayoría del inglés y existe un constante debate entre los profesionales creativos por establecer categorías y sobre qué nombre dar a cada una. Pero tienen rasgos comunes:
- Provocación. La relación entre consumidor y anunciante ha cambiado. La marca no persigue al consumidor, sino al revés. ¿Cómo? Seduciéndole. “Nosotros pensamos que la misión de una agencia de publicidad de corte transgresor es hacer sexy a la marca”, expone Miguel Olivares, uno de los fundadores y director creativo de La Despensa. Para atraer al consumidor a la marca Disney esta agencia buscó un concepto diferente y un nuevo posicionamiento, sustituyendo el clásico “ven a la magia de Disney” por un eslogan más atractivo: “¿necesitas magia? (need magic?)”.
- El efecto sorpresa. El impacto crea un momento de asombro, extrañeza, desconcierto y confusión en el potencial consumidor que ‘tropieza’ inesperadamente con la acción. Como el nuevo Mini Cooper D cubierto por un envoltorio tradicional (tamaño real) de los antiguos coches para niños que se encontraron el pasado mes de junio los transeúntes del aeropuerto de Barcelona con un letrero que rezaba: “Un juguete para mayores de dieciocho años”.
Diversión. Para que ésta exista es muy importante el “tono”. La diversión, el sentido lúdico, el humor y un punto de surrealismo están presentes y el consumidor así lo entiende. La compañía aérea de bajo coste Ryanair regalaba billetes de avión gratis a todo aquel que se presentase en la Plaza de Cataluña de Barcelona con una pancarta con razones por las que esta compañía es mejor que Iberia. El problema es que la falta de anticipación y previsión (se quedaron sin billetes) y el tono de protesta y crispación que reinaba acabó con la intervención de la policía local. - Una idea con contenido. “Antes de empezar debes tener algo tan importante, valioso y potente como una idea que le otorgue una razón de ser: qué voy a contar, qué quiero que la gente sepa de mi”, añade Olivares. El consumidor se identificará con ella y querrá formar parte de su mundo.
- Cualquier cosa sirve como soporte. “Si hasta hace poco la comunicación se restringía al medio, ahora la comunicación lo es todo: una farola, un perro, un e-mail de tu mejor amigo, hasta tu madre puede ser un medio de comunicación”, explica el fundador de Zinkproject. “Entre la marca y el consumidor había un pacto: la publicidad se encontraba en aquellos soportes que previamente todos habían establecido (periódicos, revistas, televisión, radio, marquesinas...). Cuando se rompe el pacto, hay impacto”, añade Olivares.
- El consumidor es el protagonista. Puede participar activamente votando para decidir si un nuevo producto sale al mercado, enviando y reenviando e-mails con vídeos llamativos o simplemente mirando boquiabierto una urna con una bella durmiente de 70 años en pleno centro de la ciudad. La movilización del consumidor es primordial y es posible porque existe una mayor cercanía con él, una relación más ‘real’.
- Trasgresión gamberra. Algunas campañas de marketing de los últimos años rozan los límites “legales” y “morales”, llegando a convertirse en acciones algo ‘gamberras’.
El resultadoEl objetivo de estas nuevas campañas de marketing es vender a través de un mayor impacto y cercanía con el consumidor. “Además de sorprender y fidelizar al potencial cliente, estas acciones persiguen –por su originalidad– obtener notoriedad en los medios de comunicación, blogs especializados... aumentando así su naturaleza ‘viral’. Aunque, de momento, muchas son experimentos que permiten a agencias y clientes medir su efectividad”, expone Javier Guardiola.
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