jueves, 25 de octubre de 2007

'El móvil, la herramienta de Marketing más potente que ha existido'

Entrevista a Félix Muñoz, director de Servicios de Marketing de Telefónica Movistar

En un mercado como el publicitario en el que cada vez impera más la interactividad, tener la oportunidad de contribuir al desarrollo de una de sus disciplinas desde un punto de vista es una experiencia que pocos pueden vivir. Entre ellos, destaca Félix Muñoz, personaje destacado del panorama publicitario español, que desde su actual rol de director de servicios de Marketing de Telefónica Movistar está contribuyendo al desarrollo del mobile marketing, para él 'la herramienta de Marketing más potente que jamás ha existido'.

En septiembre de 2005 te incorporaste al Grupo Telefónica. ¿Qué balance haces de este primer año y medio en la compañía?

Hasta ahora el balance es muy bueno. Tengo la suerte de estar en un sector donde se puede hacer más innovación en términos de comunicación y marketing, con los recursos adecuados para desarrollar todo lo que uno se pueda imaginar, y además en la empresa líder del sector. ¿Se puede pedir algo más?

Permaneciste durante tres años como presidente de Autocontrol. ¿Cómo valoras la evolución de la organización? ¿Funciona la autorregulación en el mundo de la publicidad?

Funciona mejor que nada en este sector. En el tiempo que lleva en marcha el sistema hemos conseguido entre todos tener un sistema que en el contexto europeo, podemos decir con orgullo que es ejemplar.

Como operador de telefonía móvil, sois uno de los principales actores en el mercado del mobile marketing. Tras haber dado pasos como el lanzamiento de 'Guapa' o la puesta en marcha de un programa de videogoles a cambio de publicidad. ¿cuáles son los puntos fuertes y las flaquezas del mobile marketing?

Estamos todavía en los inicios del desarrollo de todas las capacidades del marketing a través del móvil y todavía tenemos que contar con algunas debilidades, pero que sin duda se resolverán. Es cuestión de tiempo.

¿Puede convertirse este mobile marketing en una nueva forma de behavioural marketing, dado el torrente de información que poseen las operadoras de sus clientes?

Es algo muy potente que todavía estamos analizando y que vamos a ir descubriendo a medida que avancemos. Creo que sin duda el móvil va a ser la herramienta de marketing más potente que nunca ha existido.

Telefónica, y en particular su división de móviles han apostado fuerte por acciones de naming como 'El Espacio Movistar'. ¿Qué soluciones ofrecen este tipo de acciones a la estrategia global de una marca?

El Espacio Movistar va más allá de un simple naming. Es un espacio diseñado, gestionado y controlado 100% por nosotros y hoy ya es la iniciativa de patrocinio más potente que tenemos en Movistar. Y no ha hecho más que empezar.

Recientemente se han cumplido dos años desde que Movistar desarrollara un ambicioso rebranding para unificar su marca en España y Latinoamérica. ¿Cuál ha sido el feedback de la operación?

Fantástico. La penetración, conocimiento y valoración de la Marca Movistar en Latinoamérica es buenísima, y ya el año pasado la Marca estaba la 3ª en el ranking general de marcas comerciales.

Recientemente has sido moderador del III Foro profesional del anunciante, además de ponente habitual en otros foros semejantes. ¿Qué elementos destacarías como 'marcadores de tendencias' en el mercado publicitario?

Lo más destacable de todo lo que está pasando es la capacidad que de repente ha cogido el propio consumidor para convertirse en creador, decidor y protagonista de las acciones de comunicación. Creo que todos lo hemos de tener en cuenta en nuestra estrategia.

Durante tu ponencia a The Marketing Show confesaste que los anunciantes no estáis del todo preparados para el cambio que está experimentando el sector. ¿Qué crees que haría falta para ello?

Hace falta que los directivos que estamos ahora mismo en las tomas de decisiones seamos conscientes de los grandes cambios que se están produciendo en el mercado, y que demos paso a iniciativas manejadas por gente mucho más joven y mucho más preparada para tomar las decisiones. Eso no es fácil de admitir, y ese es el problema.

Tu carrera ha estado íntimamente ligada a una marca, Coca Cola, en la que has permanecido durante tres etapas diferentes. ¿Habrá una cuarta?

Después de mi reincidencia en volver a Coca-Cola creo que he perdido toda la credibilidad para decir que ya no lo volveré a hacer. Ni está en mis planes ahora mismo, ni lo descarto en el futuro.


Extraido de PR Marketing y Publicidad

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Glosario

  • Comunicación corporativa: Conjunto de formas de expresión que presenta una organización. Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.
  • Cultura corporativa: Conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización.
  • Identidad visual: Conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.
  • Marketing: Conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. (Gorostegui).
  • Reputación: Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. (UCM)
  • Responsabilidad Social Empresarial: El Conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. (Universidad Antonio de Nebrija - Escuela de Negocios)