El Ministerio de Industria está investigando las prácticas publicitarias de Cuatro para evitar la fuga de espectadores durante los anuncios.
La cadena de Prisa comenzó a ensayar una fórmula en verano que, según el propio canal, se ha demostrado eficaz, pero también es ilegal.Del matiz se dieron cuenta en La Sexta y Telecinco, que hicieron llegar sus quejas al Ministerio competente. También se percataron en la empresa que el departamento de Joan Clos tiene contratada para vigilar a las teles. De su informe mensual se desprende que «Cuatro ha podido incurrir en infracciones de la normativa publicitaria», confirmaron a EL MUNDO fuentes ministeriales.
Por eso, Industria ha iniciado el proceso para levantar lo que oficialmente se denomina un acta de visionado, paso previo a la apertura de expediente. De su resolución dependerá que a Cuatro termine costándole cara la estrategia que la cadena asegura que reduce en un 40% la cantidad de espectadores que recurren al mando a distancia.
El programa que eligió para el experimento fue la serie Cinco hermanos. En los meses de julio y agosto insertó ocho bloques publicitarios breves durante dos capítulos consecutivos –casi el doble de lo habitual, entre cuatro y seis–, aunque más cortos, con siete spots cada uno. El resultado fue «positivo», explicaba la cadena en un comunicado, ya que el número de espectadores que cambia de canal pasó del 35% al 20%.
Sin embargo, esta práctica no se ajusta a la normativa y ha despertado el recelo de sus competidores. Lo cierto es que la Ley General de la Publicidad deja poco margen a las cadenas para retener al espectador. La consigna está clara: no se pueden emitir más de 12 minutos de anuncios por hora, más otros cinco de publicidad no convencional (por ejemplo, el product placement, ése que se camufla dentro de los programas). La Ley también determina el momento en que deben aparecer los spots dentro de esa hora: el primer y el último corte son decisión de la cadena, pero el resto deben estar separados por al menos 20 minutos de contenido (excepto un intervalo, que puede ser de 15 minutos).
Con la calculadora en la mano, esta fórmula deja poca opción a las teles. Si quieren explotar los 17 minutos permitidos –y todas quieren; beneficios obligan– deben recurrir a grandes bloques publicitarios. Así no perdonan ni uno solo de los euros de los anunciantes, pero se exponen a la huida de sus espectadores.
La infidelidad catódica es inevitable. En los cortes de programas la audiencia se marcha tras las faldas de la competencia. Ante este panorama, las televisiones recurren a diversas estrategias para intentar mantener a su público.
La fórmula utilizada por Cuatro es eficaz, sí, pero no respeta los tiempos establecidos. Su aceptación es, no obstante, cuestión de tiempo. Los países de la UE ratificaron el pasado mayo una reforma de la directiva de servicios audiovisuales Televisión Sin Fronteras que supone una liberalización de la inserción de publicidad.
La normativa, que tendrá que adaptarse en España, establece que en el caso de películas, programas
para niños e informativos sólo podrán insertarse anuncios una vez cada 30 minutos; en el resto de programas se liberaliza por completo, aunque se mantiene el límite máximo de 12 minutos de anuncios convencionales por hora.
Todas las cadenas tienen muy en cuenta la estrategia de cortes publicitarios. Desde Antena 3 (alrededor de 800 millones de ingresos por publicidad) afirman que es vital, pero que lo único que pueden hacer es estar pendientes de los movimientos de la competencia para adelantar o retrasar el comienzo de los anuncios.
En Telecinco (965,42 millones de ingresos netos en 2006 por publicidad) también reconocen su estrategia: «Somos conscientes de que la forma de emitir la publicidad es el factor que nos diferencia. En 2003 creamos los bloques Hi-quality (pases de cuatro spots como máximo), una iniciativa pionera en España con la que conseguimos aumentar la eficacia de la inversión de los anunciantes», explica un portavoz de Publiespaña, empresa que gestiona la publicidad de la cadena.
Como ejemplo de buen hacer señala la Fórmula 1: «Hemos encontrado el equilibrio a través de una ventana de publicidad. Y en CSI Publiespaña se ha autorregulado voluntariamente y ha limitado la cantidad de publicidad». Al margen de tiempos y algoritmos, esa fórmula es la idónea para los anunciantes, que han levantado su voz varias veces señalando que la saturación es contraproducente.
Extraído de El Mundo
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