Entrevista: Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid
El proceso irreversible que han iniciado las empresas españolas en relación a la gestión de 'intangibles' ha llevado a nuestro país a situarse entre los más adelantados en esta materia, según se refleja en el 'Informe Anual de la Comunicación Empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica'. Con ocasión de la presentación esta mañana de la novena edición del informe, PrComunicación ha hablado con Justo Villafañe, director de la publicación y catedrático de la Universidad Complutense de Madrid.
En la presentación del 'Informe Anual de la Comunicación Empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica', ha comentado que muchas empresas utilizan el término 'intangibles' de forma incorrecta y quizá deberían utilizarse otras acepciones.
Según se refleja en el estudio, la mayor parte de las prácticas de responsabilidad social corporativa de las grandes empresas en España son prácticas de acción social o de filantropía corporativa. Pero son cosas muy distintas. No tengo nada en contra de que las empresas colaboren con las ONGs, que financien o patrocinen diversas causas sociales. Pero esto es acción social, no responsabilidad. No podemos pensar que una empresa puede hacer acción social y despreocuparse de las auténticas obligaciones de una empresa responsable.
Últimamente se están publicando muchos estudios sobre la implantación de los intangibles y la RSC en las estrategias empresariales. ¿Podemos fiarnos del optimismo que parece desprenderse de ellos?
Claro que nos podemos fiar. España es el segundo país de la Unión Europea en el que más empresas rinden cuentas anualmente a través de una memoria de sostenibilidad o de Responsabilidad Social Corporativa. Los datos reflejan algo evidente. Otra cosa es que ciertas compañías realicen y publiquen informes que no estén validados u objetivados por uno de los sistemas de validación como el GRI.
Actualmente, ¿las empresas españolas tienen alguna laguna para alcanzar el grado de madurez en la implantación de estas estrategias?
No. Creo que en este momento en España se va a una velocidad superior a la de la mayor parte de los países europeos. En mi opinión, sólo las empresas del Reino Unido tienen un nivel de desarrollo superior al de las españolas en cuanto a la gestión de sus recursos intangibles.
¿Qué pueden aportar los especialistas y responsables de intangibles en una empresa que no ofrezcan los directores de comunicación o marketing con estas competencias?
Respecto a la gestión de intangibles, existen bastantes evidencias que demuestran que lo que hacen es revalorizar a las empresas. Una marca poderosa añade valor a la compañía de una manera directísima. Otra con buena reputación o con un capital de confianza para todos sus públicos es algo que también revaloriza la empresa, aunque sea más difícilmente evaluable el retorno económico de esa confianza o reputación. Fundamentalmente, los intangibles añaden valor económico a las compañías.
De los años 90 hasta aquí, el desarrollo de la comunicación empresarial ha evolucionado de forma vertiginosa. ¿Qué podemos esperar en este sentido para el futuro?
Lo más destacable es que las empresas cada día están más pendientes de una relación eficaz con sus grupos de interés más importantes. De cara al futuro, se va a profundizar en la lógica 'multistakeholder'. Un segundo cambio que ya se anticipa es el grado de complejidad que van a adquirir las direcciones de comunicación. Hace 20 años, la gente se preocupaba de que los periódicos sacaran las informaciones el día después de las juntas de accionistas y de tres o cuatro cosas más. En este momento, en una dirección de comunicación se hacen cosas tan dispares como evaluar económicamente el valor de la marca o mantener una relación eficaz con un buen número de grupos de interés pasando por evaluaciones complejas del valor de la compañía o de su imagen para los analistas financieros o para otros grupos. El trabajo de una dirección de comunicación en este momento es muy complejo.
En tercer lugar, se seguirá profundizando en la integración de todo. Poniendo una metáfora, es la contraposición de la banda de Jazz frente a la orquesta sinfónica. Antes primaba la dirección y organización de todo el conjunto que formaba la 'orquesta', ahora la armonía de sus miembros. También es la contraposición de las políticas blandas y las duras en materias de 'management', de las funciones de relación en términos más comunicativos. Esas serán las tres líneas de profundización de cara al futuro.
Extraído de PR Comunicación
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