Los grandes costes que supone lanzar una campaña en televisión se ha convertido en el ‘quebradero de cabeza’ tradicional de las agencias de medios. Sin embargo, esta problemática podría tener sus días contados, gracias a la aparición de la Televisión Digital Terrestre. Ésta es una de las conclusiones a la que han llegado un panel de varios expertos del sector publicitario en las Jornadas de Planificación de Medios 2007 organizadas por el Institute for International Research (IIR España). Por otro lado, la importancia que los anunciantes de menor tamaño están despertando para el medio televisión, ha sido otro de los temas de interés de este seminario.
A pesar del creciente interés que, desde hace un par de años, vienen despertando los medios digitales entre el colectivo de anunciantes, la televisión sigue teniendo ‘la sartén por el mango’. Así lo han asegurado este mediodía varios expertos del sector en las jornadas que hoy y mañana el IIR España celebra en Madrid. Entre los participantes, destacan los nombres de Ignacio Núñez (responsable de Medios de Carrefour), Sara de Pablos Álvarez (procurement director ATL Diageo), Enrique García Fernández (Gerente de Medios de Telefónica Móviles España) y Jorge Martínez (COO Director de Operaciones de Starcom Worldwide Media Iberia).
La saturación y demanda del medio televisivo han sido dos de las causas que, según Enrique García, han facilitado que ‘sigan creciendo los costes por encima de la media de otros medios de comunicación’.
El volumen de los anunciantes también puede llegar a ser perjudicial a la hora de lanzar una campaña en televisión. Ésta es la razón por la que hoy en día, ‘los anunciantes de menor tamaño despierten, cada vez más, el interés del medio televisión’, según señala Sara de Pablos. Un hecho que tiene su causa en que los grandes anunciantes intentan copar la totalidad de espacio publicitario de los medios de comunicación, aportando así una cantidad menor de ingresos al soporte, en cuestión, que los que puedan facilitar varios anunciantes de menor tamaño.
La creciente transparencia de las agencias también se ha convertido en uno de los temas debatidos en las jornadas de IIR España. A pesar de que éste sea un tema ciertamente ‘molesto’ para las agencias de medios, según ha señalado Jorge Martínez, en los casos en los que ‘el auditor llega a convertirse en consultor’, los anunciantes aumentan cada vez más su interés por los datos que aportan las auditoras, a la hora de seleccionar una u otra agencia como encargada de su cuenta de publicidad.
Por otro lado, los expertos han señalado que la creciente presencia de las telepromociones en televisión ha llevado a que agencias y anunciantes estén buscando nuevas fórmulas para ‘intentar vender a la televisión un producto nuevo’, señala Enrique, ‘a pesar de que debería ser este medio el que lo ofrezca’, añade.
Finalmente, una de las preocupaciones ‘a medio-largo plazo’ que el director de Operaciones de Starcom Worldwide Media Iberia ha destacado esta mañana, ha sido el posible ‘aumento de costes’ que podrá alcanzar Internet, un medio que, por el momento, tiene un ‘coste bajo’, pero que si sigue creciendo, probablemente vea ‘aumentar sus tarifas’, señala. Un hecho que, sin embargo, según han destacado los ponentes, permitirá dar cabida a medios emergentes, entre los que no sólo se encuentra Internet, sino el Marketing Mobile, que cada vez aumenta sus capacidades y despierta el interés de más anunciantes.
Por lo tanto, ¿cuál será el futuro soporte de interés para las marcas? Según parecen plantear los expertos, tras la digitalización de la televisión, el Móvil y la Red podrían convertirse en dos de los principales medios principales de impacto. Una afirmación que, parece haberse asentado en el sector a pesar de que, según ha asegurado Sara de Pablos, estos sean unos medios con los que ‘los anunciantes tenemos mucho que aprender’.
Extraído de PR Marketing y Publicidad
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