Cómo construir "Imagen-País"

Cuando terminaba esta columna faltaban pocas horas para que la tan esperada salida a la bolsa de Facebook se hiciera realidad. Pocas ofertas públicas iniciales en Wall Street han generado tanta expectativa. Según los expertos, su valor inicial oscilará entre losUS$ 100.000 millones, convirtiéndose en una las compañías con cotización pública más grandes del mundo.

Ahora, la pregunta no es si vale lo que vale, sino por qué vale lo que vale.

Su cotización tiene que ver con que el mercado y los inversores en particular confían en que la empresa continuará revolucionando la forma en que la gente se comunica en todo el planeta, del mismo modo que lo ha hecho en los últimos años.

En los últimos meses repito varias veces por día la pregunta sobre si para alcanzar el mismo objetivo se puede hacer hoy lo  mismo que hace diez años. La respuesta empieza con un tímido movimiento de negación y cuando se produce el contacto visual, responden un no categórico. No me ha fallado con nadie. Pero entonces repregunto: -¿Por qué seguimos haciendo lo mismo?

Vivimos una transformación cultural como consecuencia de la revolución tecnológica y vender una marca de un producto o un país como marca no puede siquiera seguir los métodos de hace 3 años.

Mi cruzada es explicar que esta transformación cultural nos obliga a pasar por cuatro checkpoints para plantearnos cualquier estrategia. Si, checkpoints. Al igual que cuando viajamos en avión, tenemos que pasar por una serie de controles. Ellos son: velocidad, transparencia, participación y conciencia social.

No discutimos los cambios sino la velocidad con la que se producen. Debemos actuar en consecuencia con lo que decimos ya que los cambios nos han hecho transparentes y estamos a la vista de todo el mundo. Ya no podemos convencer a los públicos objetivo que las cosas son como pretendemos mostrarlas, sino que todos participan con su opinión. Y en esta era del capitalismo responsable, la conciencia social es una demanda permanente de las audiencias por acciones concretas.

Las comunicaciones dejaron de tener una sola dirección. Son multidireccionales y transversales y ya no pueden controlarse como se hacía cuando un mensaje era entregado a muchos y estos muchos no tenían posibilidad de replicar. Es lo que denomino el paso del “one to many” al “many to many”.

Una imagen país no se construye solamente colocando comerciales en el horario central de la televisión de aire y cable de Estados Unidos.

No deja de asombrarme que muchos notables estrategas siguen recomendando la venta de un país, proponiendo publicidad tradicional, relaciones públicas y apenas cambios superficiales. Los cambios solo tienen un espacio residual en estas propuestas.

Crear o redefinir la imagen de un país toma años. Hacer publicidad tiene hoy un poder apenas limitado. Del mismo modo que el comercial de un auto con problemas mecánicos, un país que vende un mensaje que no es real -no importa cuán creativo sea o cuántas veces se repita- no solo tendrá muy poco impacto en las audiencias clave sino que podría ser un boomerang con la rápida participación de la gente. Debemos dejar atrás estos métodos que se vienen aplicando desde hace casi 50 años y realizar una planeación holística, contemplando y escuchando a todos los que serán emisores y receptores.

La coherencia se ha vuelto imprescindible en todo lo que hacemos. Para una estrategia exitosa y sustentable, una campaña de imagen requiere de la colaboración de las figuras principales del país –tanto las fuerzas políticas, el gobierno, empresarios y también figuras del deporte y el entretenimiento.
Vender un país es una tarea de muchos y multidisciplinaria, por eso alinear la ejecución es fundamental. El contenido de la estrategia debe cumplir con los cuatro checkpoints que mencioné previamente.

Estoy convencido que el uso creativo de redes sociales como Facebook y el aprovechamiento de las nuevas tecnologías cumplen un papel clave para que los países más pequeños y con menos recursos tengan la oportunidad de mostrar sus virtudes y fortalezas al mundo.

Exitosas técnicas de branding han ayudado a un país pequeño como Croacia a recomponer una imagen devastada por la Guerra de los Balcanes en los años 90.

Usando como base eslóganes como “Un pequeño país para una gran vacación” y “Una nueva bienvenida. Un viejo amigo”, y una estrategia consecuente y alineada,

Croacia se fue sacando de encima la imagen vinculada con las atrocidades cometidas en el conflicto en la ex Yugoslavia. Hoy Croacia es uno de los destinos europeos de mayor crecimiento y es más reconocido por la calidez de su gente y la belleza de su costa Adriática que por cualquier mancha oscura de su pasado reciente.

La mayoría de la gente no tiene tiempo de saber cómo son verdaderamente los países. Todos estamos demasiado ocupados para tener una opinión completa balanceada e informada de los otros casi 200 países y 6.000 millones de habitantes. Terminamos tomando las decisiones basadas en imágenes que nos quedaron grabadas de un noticiero o de lo que leímos en las redes sociales o lo que nos dijo alguien que volvió una convención. Cuando no tienes tiempo para leer un libro, lo juzgas por la portada.

El mundo no es igual que hace diez años. Muchas naciones buscan conquistar su propio espacio y la pelea es ardua pero nuestro mensaje debe ser coherente con lo que el país verdaderamente representa sino corremos el riesgo de desperdiciar la oportunidad y aumentar la desconfianza del extranjero.

Hoy las posibilidades de fracasar son inversamente proporcionales a las de alcanzar el éxito en una campaña.

Los gobiernos y las Instituciones tienen la responsabilidad de descubrir cuál es esa imagen que el mundo tiene del país y establecer una estrategia para construir una reputación que sea genuina, poderosa y atractiva, que esté a la altura de sus objetivos sociales, económicos y políticos, y refleje el espíritu y la voluntad de su gente.

A la pregunta del comienzo sobre por qué vale lo que vale Facebook, la respuesta es porque nos ayudará a vender y llegar a nuestro público objetivo conversando a través de su red social. Ojo, no olvidemos a Twitter ni a los medios tradicionales. No olvidemos que este es un mundo incluyente, distinto al que aprendimos a vivir.

Por Sergio Roltberg