La mayoría de las aerolíneas recurre a editoriales externas para producir sus revistas. En los últimos años, Ink Publishing (Holdings) Ltd. se convirtió en la mayor casa editorial del mundo de revistas para vuelos, al manejar 40 títulos para aerolíneas en 17 países.
Sus clientes van desde compañías aéreas de bajo costo, como la irlandesa Ryanair Holdings PLC y la mexicana VivaAerobus, a la lujosa Gulf Air, de Bahréin. Este año, Ink, que no cotiza en bolsa, agregó a su grupo United Airlines, de UAL Corp., y Air France-KLM.
Las publicaciones para aerolíneas representan un rincón poco usual del mundo editorial. Las revistas para aerolíneas tienen costos de marketing y distribución mínimos y los lectores provienen del tráfico de pasajeros.
La mayoría de las aerolíneas recurre a editoriales externas para producir sus revistas. Las aerolíneas pueden sacarles ganancias a los títulos porque las editoriales les suelen pagar tarifas según el tráfico de pasajeros.
Aunque el tráfico aéreo cayó en picada en todo el mundo durante el último año, funcionarios de la industria predicen que volverá a su crecimiento anual a largo plazo de alrededor de 4%. "Siempre hay alguna aerolínea en algún lado que crece", afirma el presidente ejecutivo de Ink, Jeffrey O'Rourke.
Al igual que la mayoría de las demás editoriales de revistas de aerolíneas, Ink corre con todos los costos de producir las revistas y paga a las aerolíneas una cantidad relacionada al tráfico de pasajeros y sus mercados. Ink, a su vez, obtiene los ingresos que provienen de la venta de avisos.
La empresa con sede en Londres reportó una ganancia luego de impuestos de 2,4 millones de libras esterlinas (US$4 millones) sobre ingresos de 25,3 millones de libras para el año que terminó el 30 de junio de 2008. Para el año más reciente, O'Rourke proyecta que Ink mostrará un aumento de casi 10% en los ingresos pero una caída en las ganancias debido a la recesión y los costos de expansión.
O'Rourke y otros editores de publicaciones para aerolíneas afirman que el ingreso publicitario en el sector cayó el año pasado debido a la recesión pero que ahora se está viendo un repunte. Datos de la Asociación de Editores de Revistas de Estados Unidos indican que los títulos que se entregan en aerolíneas sufrieron menos que las demás revistas del país, especialmente las publicaciones del segmento más alto del mercado, como revistas de negocios y viajes, que se dirigen al tipo de lectores que viajan con frecuencia.
El desafío, afirma O'Rourke, es convencer a los anunciantes de que las revistas para las aerolíneas son distintas a las alicaídas publicaciones tradicionales, debido a que sus lectores tienen una posición económica relativamente acomodada y es un nicho en crecimiento.
Los aviones también limitan las distracciones. "Hay muy pocos lugares con una audiencia tan cautiva", afirma Tony Cervone, director general de comunicaciones de United Airlines.
Más de 80% de los viajeros estadounidenses leen las revistas que las aerolíneas colocan en la parte trasera de los asientos, indica Craig Waller, director general de marketing y ventas de Pace Communications Inc., una editorial que maneja las publicaciones mensuales de Southwest Airlines Co. y US Airways Group Inc. Los lectores pasan un promedio de 30 minutos por vuelo con las revistas, según Arbitron Inc., que llevó a cabo una encuesta para Pace.
Jorge Irizar, presidente ejecutivo de la firma de compra de espacios publicitarios Havas Media International, en París, afirma que aunque la calidad de las revistas que se distribuyen en los vuelos varía ampliamente, sus lectores les resultan muy atractivos a los anunciantes, especialmente los de bienes de lujo dirigidos a los hombres. "La cantidad de revistas de alta categoría para caballeros es muy limitada", señala.
Las revistas de las seis mayores aerolíneas de EE.UU. aún arrojan ganancias, aunque menos que el año pasado, estima Diane Pohly, cuya firma Pohly Co., con sede en Boston, publica la revista de Continental Airlines Inc.
Extraído de The Wall Street Journal (Daniel Michaels)
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